Model Integratif Pengaruh Green Marketing Strategy terhadap Green Purchase Intention dengan Green Brand Positioning dan Attitude toward Green sebagai Variabel Mediasi

Abstract

Kesadaran konsumen terhadap isu lingkungan telah mendorong perusahaan untuk menerapkan strategi pemasaran yang berorientasi pada keberlanjutan, yang dikenal dengan green marketing strategy. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green marketing strategy terhadap green purchase intention dengan green brand positioning dan attitude toward green sebagai variabel mediasi. Pendekatan penelitian ini bersifat kuantitatif dengan menggunakan metode survei terhadap konsumen yang telah memiliki kesadaran terhadap produk ramah lingkungan. Jumlah responden sebanyak 200 orang yang dipilih dengan teknik purposive sampling. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) untuk menguji hubungan langsung maupun tidak langsung antarvariabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing strategy berpengaruh positif dan signifikan terhadap green brand positioning dan attitude toward green. Selanjutnya, green brand positioning dan attitude toward green terbukti berperan sebagai variabel mediasi yang memperkuat hubungan antara green marketing strategy dan green purchase intention. Artinya, semakin kuat strategi pemasaran hijau yang diterapkan perusahaan, semakin positif persepsi konsumen terhadap posisi merek hijau serta meningkatnya sikap ramah lingkungan yang pada akhirnya mendorong niat untuk membeli produk hijau. Temuan ini memberikan implikasi praktis bagi perusahaan agar tidak hanya fokus pada strategi pemasaran hijau secara teknis, seperti penggunaan bahan ramah lingkungan atau kampanye hemat energi, tetapi juga membangun citra merek hijau yang kuat dan membentuk sikap positif konsumen terhadap isu lingkungan. Secara teoretis, penelitian ini memperkaya literatur mengenai green marketing dengan mengusulkan model integratif yang menjelaskan peran simultan green brand positioning dan attitude toward green dalam membentuk niat beli hijau. Penelitian ini juga membuka peluang untuk riset lanjutan dengan menambahkan variabel lain seperti green trust atau environmental concern guna memperluas pemahaman terhadap perilaku konsumen hijau di era keberlanjutan.